Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшему существованию.
Компоненты анализа микросреды предприятия:
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие материальными ресурсами, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого им товара. При изучении поставщиков необходимо отслеживать такие характеристики, как стоимость и гарантия качества поставляемого товара, временной график поставки, обязательность выполнения условий поставки. Анализируются не только реальные поставщики, но и потенциальные с целью изучения возможностей различных поставщиков, отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с позиции капитальных и текущих затрат предприятия. Необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика является комплексное исследование цепи «поставщик-фирма- потребитель».
Анализ потребителей включает анализ юридических и физических лиц, приобретающих товары предприятия для целей конечного производственного использования или потребления в личных домохозяйствах. Анализ потребителей состоит в постоянном изучении поведения потребителя, его потребностей, причин отклонений в его отношении к продукту предприятия с целью своевременной разработки корректирующих мероприятий деятельности предприятия, направленных на сохранение эффективных коммуникаций с потребителями. Анализ потребителей позволяет определить, какое сочетание свойств выпускаемого товара больше всего устраивает покупателя, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько высока степень приверженности потребителей к товару именно данного предприятия, существуют ли возможности для расширения круга потенциальных потребителей, каковы рыночные перспективы данного товара.
Анализ конкурентов направлен на изучение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, соперничающих с данным предприятием за потребителя и за ресурсы, получаемые из внешней среды для обеспечения своего существования. Этот анализ занимает важное место в стратегическом менеджменте. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятий-соперников, их конкурентную позицию и преимущества. Основной задачей анализа конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон в сопоставлении с деятельностью нашего предприятия. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет предприятию оценить и постоянно укреплять свой стратегический потенциал, корректировать цели деятельности, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Анализ посредников направлен на изучение влияния на предприятие юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, которые помогают ему в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры, а также в обеспечении финансовыми, трудовыми и информационными услугами. В ходе анализа изучают логистических, маркетинговых, финансовых посредников, а также посредников в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами. К логистическим посредникам относятся торговые посредники, фирмы, оказывающие услуги в системе складирования, транспортировки, товаро- и потокодвижения. Анализ торговых посредников осуществляется с позиций обеспечения более удобных мест, времени и процедуры приобретения товара, уровня логистических издержек. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Склады-предприятия обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещают товары из одного места в другое. Анализ транспортных предприятий выполняется с позиции экономичности методов отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.
Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать товары на рынок. Изучение маркетинговых посредников осуществляется с позиции оценки их помощи в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами рынка, в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товар предприятия.
Финансовые посредники анализируются с точки зрения эффективности оказываемых ими банковских, кредитных, страховых и других финансовых услуг
Анализ контактных аудиторий. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать деятельности предприятия.
Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие может добиться благорасположения этих аудиторий, представляя доказательства своей финансовой устойчивости
2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали его деятельность
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие должно откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения предприятия могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения предприятия должен содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами
5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и местные организации
6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ предприятия в глазах публики сказывается на его коммерческой деятельности
7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров, его добровольные помощники. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.
В завершение анализа внешней среды предприятия представим характеристику различных типов внешней среды:
1. Изменяющаяся среда. Для нее характерны быстрые перемены: инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции, величины процентных ставок), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда создает большие трудности для управления
2. Враждебное окружение. Обеспечивается жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Примером может служить автомобильная промышленность США, стран Западной Европы и Японии
3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма Мс&Donalds, работающая во многих странах (а, следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.
4. Технически сложная среда. Требуется обеспечение сложной информацией и высококвалифицированным обслуживающим персоналом. В такой среде развивается, например, электроника, вычислительная техника, телекоммуникации. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.
Методами анализа внешней среды предприятия являются: Конкурентный анализ, метод экспертного прогнозирования, анкетирование, опрос, расчет коэффициентов удовлетворенности, маркетинговые исследования, сравнительный анализ.
PEST-анализ относится к числу наиболее популярных методов исследования макросреды предприятия. Факторов макросреды достаточно много. Для того, чтобы не перегружать анализ макросреды, этот метод рекомендует ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений (рисунок 5.1), анализ которых и получил название PEST-анализ (PEST - по первым буквам английских слов (political-legal - политико- правовые, economic - экономические, sociocultural - социокультурные, technologicalforces - технологические факторы).
В таблице 5.1 представлен примерный набор факторов макросреды, рассматриваемых в каждом из направлений PEST- анализа.
PEST- анализ состоит не только в выделении перечня факторов макросреды, оказывающих непосредственное воздействие на данную сферу бизнеса, но и в выявлении тенденций развития факторов, динамики их изменения, учете происходящих перемен при разработке или корректировке стратегий.
Порядок проведения PEST- анализа включает следующие этапы:
1. Выделяется перечень факторов макросреды, имеющих высокую вероятность проявления и воздействия на предприятие
2. Оценивается вероятность проявления каждого фактора на деятельность предприятия. Оценки проставляются в долях единицы. Сумма всех весов значимости должна быть равна единице.
3. Проводится оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия. Для этих целей используется балльная шкала. Например, 5-балльная шкала: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.
Определяются средневзвешенные оценки путем умножения вероятности проявления фактора и силы его воздействия, которые затем суммируются.
Полученная суммарная оценка отражает степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
Внутренняя среда предприятия - это та часть общей среды, которая находится в пределах предприятия. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на его функционирование
Успешность любой стратегии зависит от того, имеются ли у предприятия необходимые возможности для реализации стратегии. Анализ внутренней среды предприятия направлен на выявление этих возможностей, определение потенциала, который предприятие может использовать в процессе достижения своих целей. Диапазон потенциальных возможностей включает функциональные зоны деятельности предприятия, организационную культуру, а также общекорпоративное управление. Стратегический анализ внутренней среды предусматривает анализ следующих функциональных зон, характерных для большинства предприятий: маркетинг, производство, финансы, персонал. Результатом анализа внутренней среды предприятия является выявление его сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами.
Одним из наиболее распространенных подходов к анализу внутренней среды предприятия является выделение нескольких ее срезов, которые в совокупности образуют диапазон потенциальных возможностей предприятия.
Анализ кадрового среза внутренней среды предусматривает анализ таких процессов, как взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценка результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками и т.д.
Анализ производственного среза состоит из анализа процесса изготовления продукта, анализа процесса снабжения и ведения складского хозяйства, обслуживания технологического парка, осуществления исследований и разработок.
Анализ маркетингового среза внутренней среды предприятия охватывает направления анализа, связанные с реализацией продукции: анализ стратегии продукта, стратегии ценообразования, стратегии продвижения продукта на рынке, выбора рынков сбыта и систем распределения.
Анализ финансового среза включает анализ процессов, связанных с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств предприятия: поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.д.
Анализ организационного среза включает анализ коммуникационных процессов, организационных структур; норм, правил, процедур; распределение прав и ответственности, иерархию подчинения, анализ организационной культуры предприятия.
Особое место в анализе внутренней среды предприятия занимает изучение организационной культуры. Организационная культура предприятия в целом зависит от культуры самих предпринимателей, от предпринимательской этики, делового этикета и многих других элементов, в целом составляющих такое понятие, как культура. Любая вновь возникшая организационная структура вырабатывает свою культуру, которая предопределяет место этой структуры, ее внутренние и внешние отношения и является как бы образцом, стереотипом при формировании стратегии, распределение власти, принятия решений, в поведении персонала. Сущность культуры данного предприятия выражается в предписании, принятых ритуалах и церемониях, а также в образцах неформального поведения.
Основные факторы, влияющие на организационную культуру предприятия: цели предприятия; его система ценностей и идей; принятые на предприятии стандарты и правила и т.д. Элементы организационной культуры формируются как под воздействием опыта деятельности данного предприятия, так и в результате установок его лидеров.
Важным компонентом организационной культуры предприятия является предпринимательская этика, которая отражает этические нормы поведения предприятия во взаимоотношениях с государством, потребителями, поставщиками, работниками. Предпринимательская этика базируется на общих этических нормах и правилах поведения, сложившихся в стране, в мире, а также на профессиональной этике, проявляющейся в той или иной сфере деятельности. В общем, под этикой понимается система норм нравственного поведения людей, их обязанности по отношению друг к другу и обществу в целом.
В связи с общеэтическими нормами поведения граждан предпринимательская этика неразрывно связана с такими понятиями, как честность, совесть, авторитет, благородство, вежливость, честолюбие, самолюбие.
Профессиональная этика отражает особенности нравственного сознания, поведения и взаимоотношений людей, обусловленные спецификой профессиональной деятельности. Профессиональная этика определяет этические принципы и нормы поведения людей в рамках определенного вида трудовой деятельности. Решающими условиями успеха являются трудолюбие, профессиональное мастерство, талант. Для активизации перечисленных качеств важны нравственный подход и высокий уровень нравственного сознания. Важным в профессиональной этике является объективное и доброжелательное отношение к людям, к их профессиональному мнению, служебным притязаниям. Реальное проявление профессиональной порядочности - единство слова и дела. Многие предприятия имеют собственные этические кодексы. При этом они исходят из того, что высокие этические стандарты обеспечивают стабильную прибыль.
Сотрудники предприятия должны создавать ему имидж, соблюдая деловой этикет. Деловой этикет представляет собой совокупность правил поведения предпринимателя, регулирующих его внешние проявления с окружающим миром, с другими предпринимателями, конкурентами, сотрудниками, со всеми индивидуумами, с которыми предприниматель контактирует не только при осуществлении своего бизнеса, но в любой жизненной ситуации
Чтобы овладеть навыками корректного поведения, нужно соблюдать правила представления и знакомства, правила проведения деловых контактов, правила поведения на переговорах, требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде; требования к речи, культуре служебных документов и другие элементы делового этикета, который является составной частью предпринимательской этики.
Организационную культуру сложно анализировать, особенно если ее элементы не находят отражения в специальных документах (этическом кодексе, декларации корпоративных ценностей и прочем). Представление об организационной культуре можно получить, отслеживая такие моменты, как отношение сотрудников друг к другу и к предприятию в целом, морально-психологический климат, используемая на предприятии система поощрения и наказания работников, система карьерного роста и ее критерии, преобладающие на предприятии этические нормы и ценности, существующие на предприятии устойчивые традиции, корпоративные мероприятия, неписаные нормы поведения; система взаимоотношений с внешней средой, используемые методы конкурентной борьбы.
Методами анализа внутренней среды предприятия являются: Матрица БКГ, SWOT-анализ, матрица Мак-Кинзи, Модель PIMS и др.
Анализ состоит из следующих четырех этапов:
1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.
2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.
3. Проектирование - определение будущего направления изменений в окружающей среде.
4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.
Сканирование
Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как другие организации разберутся в их сущности.
Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.
Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Многие из критически важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены ниже:
1. Какие сегменты макросреды особо значимы?
Какие сегменты наиболее важны?
Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?
2. Каковы текущие и возникающие тренды?
Что представляет из себя каждый тренд?
Каковы возникающие тренды?
3. Каковы текущие и появляющиеся образцы?
Каковы конкретные образцы?
Что тренды вносят в каждый образец?
Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?
4. Каковы индикаторы указанных трендов и образцов?
Какой индикатор относится к каждому тренду?
Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?
5. Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане?
Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
Каков временной период?
6. Какова степень изменения рассмотренных образцов?
Являются ли эти изменения небольшими или крупными?
Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?
Мониторинг
Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера) или динамикой видов деятельности.
Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.
На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.
Проектирование
Цель проектирования - разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Несколько типичных явлений фокусного характера показаны ниже:
Социальные
1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет?
2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?
Как изменится композиция семьи?
Как изменятся образцы потребления?
Как изменятся образцы, связанные с их работой?
Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?
3.Как изменятся социальные ценности?
Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?
Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?
Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?
Экономические
1. Каким будет уровень инфляции через 3 года?
2. Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет?
3. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?
Политические
1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властными органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения, например сторонники консюмериз-ма или защитники экологии?
Технологические
1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты?
2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)?
3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?
Экологические
1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
2. Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти?
Институциональные
1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
3. Какие могли бы появится новые роли для университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?
Существуют два разных типа проектирования.
1. исходит из простых показателей проектирования. В основе этих показателей лежат очевидные тренды, которые, как можно ожидать, в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тренды можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тренды в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования.
2. строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут быть вызваны внешними группами влияния. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.
Оценивание
Оценивание предполагает определение характера влияния факторов макроокружения на стратегический менеджмент организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?
Чтобы объяснить концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, мы показали их последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все они взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. Прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.
| Предыдущая |
PEST анализ подразумевает отслеживание изменений макросреды по следующим направлениям.
Политика (Р): правительственная стабильность, изменение законодательства, государственное регулирование конкуренции в отрасли и т. д.
Экономика (Е): общая характеристика экономической ситуации, курс национальной валюты и ставка рефинансирования, уровень инфляции, уровень безработицы и т. д.
Социум (S): демографические изменения, изменение структуры доходов, отношение к труду и отдыху, социальная мобильность населения и т. д.
Технология (Т): государственная техническая политика, значимые тенденции НИОКР, новые продукты и патенты.
Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.
Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы.
Изучение социального компонента внешнего окружения помогает уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность, активность потребителей и др.
Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство более перспективной продукции.
Диагностика каждого события осуществляется путем присвоения ему определенного веса – от единицы (наиболее весомое) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице. Оценка степени влияния каждого события производится по 5 балльной шкале (5 – сильное воздействие; 1 – отсутствие угрозы). Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. Затем подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.
Страница
3
Приведем нормативный ряд показателей в соответствие со стадией жизненного цикла товара.
Построим график жизненного цикла предприятия за три года (рис. 2).
Рис. 2. График жизненного цикла предприятия
Итак, товар предприятия находится в стадии зрелости, поэтому изменим нормативный ряд следующим образом (см. таблицу 3).
В таблице 3 приведены фактические динамические ряды уровня развития предприятия.
Весовые коэффициенты темпов роста показателей отражают ранжирование совокупности – от больших значений темпов прироста экономических показателей к меньшим.
В таблице также рассчитан коэффициент корреляции Спирмена, по изменению которого и судят об эффективности реализации выбранной стратегии развития предприятия.
Таблица 3
Расчет коэффициента Спирмена
|
Коэффициент корреляции Спирмэна, |
||||||
|
Выручка от реализации продукции |
Фонд заработной платы |
Полная себестои-мость |
Материаль-ные затраты |
Балансовая прибыль |
||
|
Норма-тивный ряд | ||||||
Степень соответствия нормативного и фактического рядов можно оценить с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена:
К = 1 – n 3 - n
где ∑d2 - сумма квадратов разностей рангов показателей в ряду;
n – количество рангов в ряду.
При полном соответствии двух последовательностей, К = +1, что означает полную положительную корреляцию.
При полной отрицательной связи К = -1, в остальных случаях -1<К<1.
Возрастание коэффициента от -1 до +1 характеризует рост соответствия между рядами, а значит, рост результативности выбранной стратегии.
6 [(1-2)2 + (2-1)2 + (3-3)2 + (4-4)2 + (5-5)2]
Кспир2006 = 1 – = 0,9
6 [(1-1)2 + (2-5)2 + (3-4)2 + (4-3)2 + (5-2)2]
Кспир2007 = 1 – = 1- 1,05 = -0,05
Как видно из расчетов, коэффициент снижается, связь между целями предприятия и его деятельностью достаточно мала. Стратегия предприятия ООО «Вариант» нуждается в корректировке.
Расчеты показали, что в наибольшей степени фактическая структура показателей развития предприятия соответствовала эталонной структуре в 2006 г., что говорит о правильном выборе и реализации стратегии и ориентиров развития предприятия.
Значительное снижение значения коэффициента Спирмена в 2007 г. связано, прежде всего, с резким ростом себестоимости продукции. Для исправления ситуации необходимо предпринять все возможные меры для снижения себестоимости и увеличения объемов реализации продукции, чтобы увеличить объем прибыли предприятия.
Анализ окружения предприятия
Оценка и анализ макросреды предприятия
Рассмотрим анализ макроокружения ООО «Вариант». Основой анализа служит информация, содержащаяся в информационных изданиях, журналах, а также мнения и заключения экспертов.
Внешние факторы влияют на фирму больше, чем соотношение дебиторской и кредиторской задолженности. Сюда также относится платежеспособность населения, общая ситуация в стране и т.д.
Качественная характеристика макросреды предприятия требует подробного описания 5 основных сфер: политической, экономической, технологической, социально-демографической и экологической.
Наглядное представление существующей ситуации, основные факторы и их проявление целесообразнее представить на основе таблицы (табл. 4).
Таблица 4
Факторы внешней среды
|
Группа факторов |
Проявление факторов |
Возможные мероприятия обратной связи |
|
|
Полити-ческая |
Республика МАРИЙ-ЭЛ - субъект в составе Российской Федерации. На территории республики признается многообразие форм собственности, которые защищаются законодательством равным образом. Государственная собственность на территории области выступает в виде федеральной собственности, собственности РМЭ, собственности других субъектов Российской Федерации. В частной собственности физических и юридических лиц на территории области может находиться любое имущество – за исключениями, установленными федеральным законодательством Органы гос. власти и органы местного самоуправления обязаны способствовать развитию предпринимательства |
Требование немедленной выплаты долга министерствам Заморозка счетов предприятия в случае невыплаты долга. Увеличение налоговых ставок |
Поддержка государством собственных предприятий Совместные проекты администрации РМЭ по сотрудничеству в области производства |
|
Экономическая |
рост цен на электроэнергию для промышленных предприятий |
Согласно данным Госкомстата РФ за период с 2001г. по 2006 г. рост цен на электроэнергию для промышленных предприятий составил 220 % |
Повышение цен на выпускаемую продук-цию, усовершенст-вование технологичес-кого процесса для исключения возмож-ности нерационального использования оборудования |
|
рост цен на грузовые перевозки |
За период 2001 – 2006 гг. цены на грузовые перевозки выросли на |
Покупка и использование собственного грузового транспорта. |
|
|
Рост реальных располагаемых денежных доходов населения |
Реальные располагаемые денежные доходы населения России за сентябрь – октябрь 2006г. увеличились на 3,5 %. Денежные доходы населения РМЭ за 9 месяцев 2006г. сложились в сумме 9454,3 млн. руб. и увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2005г. на 27,7% в расчете на одного человека в месяц |
Поскольку продукция предприятия ориенти-рована на покупателей со средним уровнем дохода, с ростом дохо-дов населения растет емкость целевого сегмента предприятия, а следовательно, необ-ходимо увеличивать объем производимой продукции |
|
|
но- демогра- фическая |
Численность населения |
По оценке, на 1 октября 2006г. постоянное население РФ насчитывало 143,3 млн. человек и с начала года уменьшилось на 620,1 тыс. человек. Сокращение численности населения происходило из-за естественной убыли населения. Число умерших в РМЭ превысило число родившихся в 1,7 раза. На каждую тысячу человек населения республики пришлось 9,1 рождения и 15,2 смерти. |
Уменьшение чис-ленности населения может привести к сокращению объемов продаж предприятия. Во избежание этого целесообразно применение стратегии развития рынка: поиск и выход на новые рынки (рынки крупных городов России). |
|
Образование |
В республике работают 3 высших государственных и 4 негосударственных учебных заведения, где осуществляется подготовка по эконо-мическим специальностям. училищах |
Повышение квалификации и экономической грамотности как управленческого, так и производственного персонала. |
|
|
Преступность |
По данным МВД за 2006г. в республике совершено 17,5 тысячи преступлений, в том числе 66,5% тяжких и особо тяжких. Самым распространенным видом совершенных преступлений являются кражи. Их доля в общем числе зарегистрированных преступлений составила 49,3%. |
Усиление внутреннего контроля на предприятии для предотвращения совершения краж работниками предприятия, а также найм на работу специальных работников, которые будут осуществлять охрану имущества предприятия, а также сопровождать отгружен-ную продукцию. |
|
|
Техноло-гическая |
Разработка новых технологий и оборудования |
Разработка отечест-венными станкостроителями оборудования, не уступающего по техническим параметрам лучшим зарубежным аналогам, позволяющего изготовлять нужную широкую номенклатуру продукции Появление новых материалов, оборудования, технологии |
Покупка более современного и эффективного оборудования отечественного производства для повышения качества и снижения себестоимости производства продукции. Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей |
|
Экологи-ческая |
В 2006 году объём сброса загрязнённых сточных вод в поверхностные водные объекты составил, по оценке, 177 млн. куб. метров.). Сгорело и повреждено на корню 37,5 тыс. куб. метров леса, погибло 290 га молодняков. Ущерб от лесных пожаров составил 35,5 млн. рублей. Среди отраслей промышленности по величине выбросов лидирующее положение занимает сухопутный и трубопроводный транспорт. Одним из основных загрязнителей атмосферного воздуха в РМЭ по-прежнему является автомобильный транспорт. |
Увеличение применения безотходных технологий Снижение выбросов Проведение мероприятий по охране, восстановлению лесных ресурсов, агитация населения |
Рост выбросов в атмосферу и водный бассейн Угроза пожароопасного состояния для предприятия |
1.1 Необходимость анализа макросреды в процессе разработки стратегического плана предприятия
В условиях глобализации экономики и ужесточения конкуренции на рынках товаров, капитала и труда отечественными предприятиям для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности необходимо значительно повысить устойчивость функционирования. Недостаточно устойчивое состояние многих российских предприятий остро ставит задачу интенсивного поиска и реализации, действенных мер, обеспечивающих условия для мобилизации внутренних резервов на предприятии и для адаптации производства к быстроменяющимся условиям внешней среды.
Маркетинговая среда предприятия (внешняя среда) - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами него и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Рисунок 1 – Макросреда и её влияние на организацию
Исходя из рисунка 1 можно выделить две особенности макросреды:
Она оказывает влияние не только на предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
Предприятие само не можете повлиять на макросреду. Как бы не относилось руководство предприятия к таким условиям внешней среды как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, но должно в своей деятельности учитывать эти условия и уметь приспосабливаться к ним.
Для повышения конкурентоспособности необходимо сделать отбор наиболее важных предприятия факторов макросреды. В процессе изучения макросреды проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.
Анализ макросреды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей предприятия, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих предприятию выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для предприятия. Анализ дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности. /1/
С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:
Где сейчас находится организация.
Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем.
Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство в дальнейшем.
Все характеристики внешней среды организации говорят о высокой динамике и вариантном характере происходящих в ней изменений, что накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения предприятия с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и совершенствовались методы стратегического планирования и управления. В современных условиях наиболее действенным считается необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития. /2/
1.2 Сравнительная характеристика методик анализа макросреды предприятия
Системный поход к деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики включает в себя необходимость учёта влияния внешней (рыночной) среды на функционирование основных составляющих данной системы.
Сущность анализа состояния внешней среды промышленного предприятия заключается в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на все сферы деятельности предприятия. Например, степенью взаимовлияния факторов внешней среды (макросреда и микросреда); степенью сложности, подвижности, неопределённости внешней среды. /3/
Существуют различные методы и методики анализа макроокружения промышленного предприятия. В совокупности их можно разделить на два уровня. На первом, уровне располагаются классические (назовем из базовыми), традиционные, методы стратегического анализа:
PEST (Political, Economic, Social, Technological)- анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер.
Отраслевой анализ, состоящий из анализа жизненного цикла отрасли, анализа движущих сил отрасли, анализа фактора успехов в отрасли и др.
Конкурентный анализ, состоящий из оценки типа конкуренции и степени ее интенсивности, анализа основных конкурентных сил, анализа стратегических групп конкуренции и др.
В описании методов первого уровня освещаются следующие аспекты: "что делать", то есть общая схема метода, какие информационные источники использовать, какие ресурсы (человеческие, алгоритмические, программные и др.) привлекать. Однако для конкретной реализации базовых методов описаний на таком уровне детализации не достаточно. Для того чтобы раскрыть технику применения базового метода, необходим второй уровень методов (вспомогательный), который уже объясняет не "что делать", а как делать.
На этом уровне описываются алгоритмы и модели решения задач, которые возникают при реализации базовых методов. На втором уровне выделяют методики, описывающих анализ макросреды предприятия: методика применения метода сценариев, методика экспертного прогнозирования, методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM, методика структурного анализа и проектирования SADT, методика T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society) /4/
Таблица 1 – Итоговый анализ методик проведения PEST анализа
|
Элементы методики |
||||
|
А.Н. Петров /5/ |
Л.Г. Зайцев /6/ |
А.Т. Зуб /7/ |
В.А Баринова /8/ |
|
|
Задачи и цели анализа |
Определение долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды |
Оценка воздействия наиболее значимых факторов макроокружения на деятельность организации и возможностей изменения их влияния со временем. При этом следует учитывать факторы, являющиеся незначимыми сейчас, но способные в значительной мере повлиять на деятельность организации в рассматриваемой временной перспективе. |
Составление перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды |
Обеспечение такого взаимодействия организации с внешней средой, которое позволяло бы ей поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе |
|
Объекты анализа |
Экономическая, социополитическая и технологическая среда. В последнее время в связи с лучшим пониманием проблемы загрязнения окружающей среды в факторы воздействия стали включать и экологический фактор. |
Политические, социальные, экономические и технологические, правовые, демографические, природные культурные группы факторов, оказывающих влияние на предприятие |
Политические и правовые, экономические, социальные и культурные, технологические факторы, действующие на предприятие |
Макроэкономические факторы, культурные нормы и особенности, политические процессы, законодательные нормы и ограничения |
|
Система показателей, характеризующая процесс анализа |
Система показателей прогнозного фона, которая должна отражать важнейшие факторы, оказывающие влияние на предприятие в будущем. |
Бальные показатели: состояние фактора, тенденции развития фактора, характер влияния, степень влияния |
Используется ряд экономических показателей: ставка процента, курсы обмена валют, инфляция и т.д., а также тенденции изменений поведения потребителей |
Экономические показатели: величина валового национального продукта, инфляция, безработица, производительность труда, рост населения, мобильность трудовых ресурсов, и т.д. |
|
Описания способов и методов проведения анализа |
Экстраполяция, регрессионный анализ, экспертные методы, сценарный анализ, метод «Дельфи», демографический прогноз, балансовые методы прогнозирования |
Методы сравнения, группировки, динамические ряды, графические изображения анализируемых показателей, относительные и средние величины, социологические методы. |
Используют матричные методы и методы сравнения |
Используют методы качественного профиля, морфологического анализа, экспертные методы, методы экономичсеких моделей и т.д. |
|
Этапы проведения анализа, последовательность действий |
1. Выявление и изучение факторов, которые влияют или могут повлиять на организацию, определив при этом их временной горизонт; 2. Проанализировать прошлые тенденции, чтобы лучше понять возможный уровень неопределенности и изменчивости внешней среды. 3. Определить основных физических и юридических лиц, заинтересованных в финансовых результатах организации, то есть тех, кто заинтересован, может влиять на текущую и будущую деятельность организации, текущие роли, интересы и уровень власти. 4. Определение наиболее значимых внешних факторов - «ключевых переменных», которые будут являться основой будущих сценариев. 5. Разработка сценариев: 1) выбор изменяемых переменных; 2) проектирование различных исходов сценариев; 3) комбинирование ключевых переменных и написание сценариев. 6. Описание получившихся сценариев для представления руководству |
1. Выделяют факторы, определяющие состояние макросреды предприятия. 2. Факторы выписывают в таблицу отдельно по каждой составляющей макросреды. 3. Факторы анализируют и определяют состояние каждого фактора и тенденцию его изменения. 4. Оценивают характер влияния факторов на деятельность предприятия (отрицательное или положительное). 5. Оценивают степень влияния факторов на деятельность предприятия по шкале от -5 (крайне отрицательное влияние) до +5 (крайне положительное влияние). 6. Определяют суммарное влияние на предприятие всех факторов внешней среды с учетом характера их влияния. 7. Разрабатывают план ответных мер (возможных действий организации по ослаблению или предотвращению отрицательного воздействия на ее конкурентные позиции угроз и использованию открывающихся благоприятных возможностей). 8. Оценивают степень влияния на деятельность предприятия каждого из факторов при условии, что предприятие соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения (шкала от -5 до +5). 9. Определяют силу и направленность суммарного влияния на предприятия факторов внешней среды при условии, что предприятия соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения. 10. Определяют, не появились ли новые факторы макросреды, оказывающие влияние на деятельность предприятия, и возвращаются к этапу 1. Анализ по методике PEST должен проводиться систематически. Частота его проведения зависит от сферы бизнеса и уровня нестабильности внешней среды. |
1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. 2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. 3. Дается оценка степени влияния каждого фактора–события на стратегию предприятия по 5 балльной шкале: «пять» – сильное воздействие (высокая вероятность); «единица» - отсутствие воздействия (низкая вероятность). Оценке присваивается знак «+», если фактор относится к категории «возможности предприятия» и знак «-» в случае, если фактор относится к категории «угрозы предприятию». 4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора (весового коэффициента) на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. |
В ходе проведения PEST- анализа, необходимо будет собрать информацию, позволяющую получить ответы на следующие основные вопросы: а) Какие политические факторы влияют на рыночную ситуацию? б) В чем проявляется влияние аспектов законодательства? в) Как воздействуют на рынок экономические факторы? г) Каким образом воздействуют на рынок социальные аспекты? д) Существенно ли влияние технологических аспектов на развитие рынка? е) Какие факторы окружающей среды оказывают непосредственное влияние на рынок? ж) Для ответов на эти вопросы необходимо собрать маркетинговую информацию об условиях «внешней среды». |
|
Источники данных, на основе которых производится процесс анализа и указания по организации процесса анализа |
За рубежом прогнозы разрабатываются госучреждениями, общественными организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью. В нашей стране такие центры только начинают развиваться. |
Различные статистические данные из периодической печати, проведение маркетинговых исследований, публикаций в Интернете и т.д. |
Назначение отдельных сотрудников или приглашение внешних консультантов, перед которыми ставится задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ. |
Создание специальной системы мониторинг изменения внешней среды, организация наблюдений анализ материалов периодической печати, анализ издающихся нормативных документов, участие в профессиональных конференциях и т.д. |
|
Характеристика форм документов, которыми лучше всего оформлять результаты анализа |
Составляются прогнозные формы отчётности, результаты моделирования деятельности предприятия отражаются в финансовых отчетах |
Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения |
Оформленные доклады специалистов о мониторинге макросреды |
Составляются матрицы угроз и возможностей для бизнеса, которые могут вытекать «вовне» его процессов |
|
Потребители результатов анализа |
Руководство предприятия, отдел маркетинга на предприятии, планово-экономический отдел. |
Отдел маркетинга, планово-экономический отдел. |
Топ-менеджеры, руководство, отвечающее за организацию исследований факторов внешней среды |
Сформированная исполнительная дирекция предприятия, в которую входят профессиональные наемные управленцы, обеспечивающие оперативное управление текущим функционированием организации (менеджеры) |