Чтобы бизнес развивался и прибыль от него неуклонно возрастала, нужно уметь правильно строить отношения с клиентами. При этом важно учитывать, что все заказчики разные, и у каждого из них есть свои индивидуальные особенности. Для компании, пожалуй, самым важным показателем клиента есть то, какой он ей приносит доход. Необходимо понимать, что не столь значима количественная выборка по заказчику, сколько его денежный оборот, хотя и это не главное. Так, за один и тот же отчетный период первый покупатель может приобрести у компании 1 единицу товара, заплатив за нее 10 рублей, а второй купит 10 других единиц, и денег это принесет 500 рублей. Это не значит, что второй клиент будет однозначно лучшим, ведь ему может составить конкуренцию третий, который за 5 единиц товара заплатит 1 тыс. рублей. Чтобы продавцы правильно выстраивали стратегию развития отношений со своими клиентами, им нужно знать, к какой категории те относятся.
Бизнес должен приносить прибыль
Принимая решение о распределении клиента в ту или иную группу, нужно обязательно учитывать условия, на которых компания с ним работает:
- выборка продукции;
- наценка и скидки;
- скорость возврата денег;
- стоимость обслуживания.
Для большей наглядности, можно привести элементарную ситуацию, которая наверняка происходила в любой компании, занимающейся дистрибуцией. Покупатель «А» заказывает у поставщика фуру минеральной воды, стоимость которой копеечная, но для ее хранения и перевозки нужны солидные вложения. А покупатель «Б» купил у того же поставщика всего лишь один поддон продукции, но из бакалейной группы товаров. Доход, который получит поставщик от сделки с клиентом «Б», несравнимо больший – он сэкономит средства на хранении товара, транспортных услугах, сохранит свою базовую наценку. Подытожить вышесказанное поможет очевидный и проверенный на практике факт:
Большой товарооборот не всегда сулит хорошую прибыль
Это то, о чем часто забывают менеджеры по продажам, когда идут на поводу у заказчиков. Ради больших объемов продаж они готовы реализовывать продукцию едва и не по себестоимости. В комплект к этому аттракциону невиданной щедрости часто входят бонусы, отсрочка платежа и возможность возврата неликвида. Хотя такая ситуация в бизнесе недопустима, на практике она встречается не так уж и редко, особенно во время работы с VIP-клиентами.
Три категории клиентов
Подобный формат сотрудничества оправдывает себя лишь в определенных случаях, но он не должен становиться нормой даже при взаимодействии с самыми ценными и важными заказчиками. Если компания будет раздавать всем своим VIP-ам товар задаром, она вскоре может прекратить свое существование. Итак, как происходит деление клиентов на категории:
- VIP-клиенты – те, кто делает основную выборку товаров, суммарно они приносят компании наибольший доход и потеря каждого из них грозит предприятию серьезными финансовыми и имиджевыми неприятностями.
- Просто-клиенты – практически все те, кто составляет основную клиентскую базу компании. Потеря одного из них не станет трагедией для бизнеса. Найти замену ушедшему заказчику из этой категории не составит труда для любого менеджера, но, не уделяя им достаточного внимания, можно сильно ослабить собственные позиции на рынке.
- Проблемные клиенты – это балласт, от которого компания никак не может избавиться или боится сделать это. Они вроде и не тянут ее ко дну, но не дают взлететь ей вверх. Важно понимать, что проблемными в отношении прибыльности есть не те заказчики, которые просто создают затруднения в работе, а те, кто приносит минимум дохода, а внимания к себе требуют много.
Теперь встает вопрос: как определить, к какой именно группе относится тот или иной заказчик.
Закон Парето в действии
Для начала необходимо составить перечень всех клиентов, выделив для каждого из них по две колонки. В одну нужно внести сумму выручки, которую они принесли компании, а во вторую – во сколько ей обошлось предоставление их услуг. С помощью первого показателя можно отследить тех, с чьей помощью компания делает свои основные продажи, а второй продемонстрирует, кто дает ей реальную прибыль. Стопроцентного совпадения по двум колонкам практически никогда не бывает, хотя оно вполне возможно (когда клиент берет много и задорого).
Дальнейшее деление клиентов на категории происходит по закону Парето, который гласит, что 20% усилий приносят 80% результата, а остальные 80% усилий будут результативными лишь на 20%. В торговле и сфере услуг этот закон работает тоже. Проведя анализ бизнеса, руководитель компании увидит, что в его базе есть 20% клиентов, благодаря которым он продает 80% товара. Остальные не дают ему такого дохода. Так вот, именно верхушка перечня и есть списком его VIP-клиентов. Нижние двадцать процентов – проблемные заказчики, а средние 60% – простые клиенты.
Для тех, кто не любит категоричность
Такое деление довольно унифицированное, но не исключает внесения правок в итоговый список клиентов компании. Это особенно важно для тех, кто не желает вешать на своих заказчиков ярлыки вроде «плохой» или «хороший». Достаточно просто подойти к категоризации более лояльно и разделить клиентов на отличных, очень хороших и просто хороших. Первые 20% это, как и прежде, самые прибыльные заказчики. Но от оставшихся восьмидесяти процентов нужно не отсекать худших или недостаточно «денежных», а вновь отобрать верхушку. Это будет категория очень хороших клиентов и тех, кто потенциально может стать VIP-ом или временно потерял свои позиции и покинул ряды «отличных». Этот вариант предполагает, что компания относится ко всем своим заказчикам одинаково благожелательно, но для некоторых из них может делать поблажки и привилегии.
Как цели компании определяют вектор взаимоотношений с клиентами
Занимаясь классификацией клиентов, необходимо правильно выделять основной критерий отбора. На определенном этапе развития у каждой компании он свой. Например, если бизнес нуждается в срочной капитализации, то нужно обращать внимание на тех заказчиков, которые делают большие заказы и быстро рассчитываются. Если же компании важно экстренно распродать остатки, то выборку делают на основе товарооборота клиентов. Когда перед руководителем стоит цель – сделать максимальное покрытие или расширить рынок, то в список хороших клиентов и VIP-ов включают наиболее лояльных заказчиков и тех, у кого наблюдался высокий уровень активности в отчетном периоде.
Важно понимать, что ни один из списков не будет стабильным на протяжении длительного периода, в него придется вносить коррективы, добавляя или удаляя из него клиентов. Также нужно правильно подбирать временной промежуток, по которому делается выборка, учитывая сезонность продаж некоторых групп товаров и вероятность того, что потенциально хорошие клиенты могли не делать больших заказов в прошлом месяце по каким-то своим причинам.
Практическая польза от категоризации клиентов
Эти данные помогут оптимизировать работу компании и сделать сотрудничество с клиентами более эффективным. Определив, к какой группе относится каждый из них, можно думать над стратегией развития дальнейших деловых взаимоотношений. К VIP-ам обычно применяют особую модель поведения: им необходимо периодически звонить, интересоваться их делами, приглашать на корпоративы и по случаю делать небольшие презенты. К клиентам из категории «хорошие» отношение тоже должно быть внимательным. Тех, кто ближе других расположен к касте лучших, нужно всячески продвигать и добиваться повышения их показателей. Выделив худших заказчиков, которые расположены внизу перечня, придется принимать ответственное решение о том, стоит ли продолжать работу с ними, или целесообразнее будет вообще отказаться от них.
Сегодня многие компании на начальных этапах развития уделяют повышенное внимание проблеме идентификации своего потенциального клиента. Если вы хотите продать человеку товар или услугу, вам не мешало бы понять, что именно он желает получить.
Конечно, в идеале вы должны были бы досконально изучить каждого из ваших клиентов, но обойдется это весьма недешево. Именно поэтому все большую популярность приобретает подход, при котором компания разделяет потребителей на несколько групп. При этом типичный представитель каждой группы именуется персоной.
О персонах
Под персоной понимается условный представитель группы людей, объединенных общей целью. В среднем компании выделяют 3-7 персон. При классификации потребителей учитывается внушительный объем информации: имя клиента, его возраст, пол, семейное положение, данные об имеющейся у него собственности и т. д.
Все этого позволяет сформировать достаточно четкий портрет человека, который заинтересован в сотрудничестве с вами.
Зачем это нужно?
Представим ситуацию: вы работаете в области электронной коммерции и хотите создать функциональный и дружелюбный пользователю сайт. Воспринимая своих покупателей как некий монолит, вы теряете возможность воздействовать на каждого из них в отдельности.
Разделив свою целевую аудиторию на группы, вы тем самым становитесь ближе к потребителям.
Выделение основных архетипов ваших клиентов помогает определить, в каком направлении должна двигаться компания. В итоге потребитель получает именно то, что искал.
Итак, сайт или лендинг создан и успешно работает. Но не спешите прекращать анализ пользователей. Вы, вероятно, потратили немалые средства на то, чтобы сформировать образы ваших типичных клиентов. Так почему бы не использовать накопленную информацию для совершенствования реурса? Вы можете проанализировать, как именно ваши клиенты используют ресурс.
Образ вашего типичного клиента не стоит воспринимать как константу. Напротив, вы должны постоянно дополнять этот образ новыми деталями. Это позволит вам лучше понять проблемы таргет-группы.
На что ориентироваться при классификации клиентов?
Сегментация клиентской базы способна дать результат только в том случае, если в основу разделения людей на группы положены правильные критерии.
Приведем пример. Компания, специализирующаяся на продаже программного обеспечения, задалась целью как можно точнее охарактеризовать персону постоянного посетителя их сайта по имени Маским. Что о нем известно?
«Каждый понедельник в 10 часов утра Максим получает на свой email сообщение с рекомендациями по использованию новых функций. Для просмотра письма он использует телефон на базе Android и успевает прочитать один пост в блоге, прежде чем отправиться на следующую встречу».
Но как использовать эту информация в процессе сегментации клиентской базы? Делить клиентов на группы, исходя из точного времени получения ими писем с рекомендациями, пожалуй, не стоит. Однако компания не должна упускать из внимания разницу между пользователями, посещающими сайт в течение всей недели, и теми, кто делает это только по выходным. Максим подписан на рассылку информационных писем, что также является его важной характеристикой.
Пол пользователя в данном случае не играет практически никакой роли, а значит, не должен учитываться в процессе сегментации (однако если бы речь шла, к примеру, об интернет-магазине одежды, половая принадлежность клиента являлась бы одним из определяющих факторов).
А важна ли для компании информация о том, что Максим посещает сайт, используя телефон? Действительно ли пользователи, получающие доступ к ресурсу с помощью мобильных устройств, ведут себя иначе, чем все остальные? Чтобы понять это, необходимо провести глубокий анализ активности посетителей сайта. Конечно, сделать это весьма непросто, однако результат того стоит.
Каков оптимальный размер сегмента клиентской базы?
Считается, что наиболее эффективным является разделение аудитории компании на группы, включающие в себя 7-10% от общего числа ее клиентов. Разумеется, вы не обязаны строго придерживаться обозначенных границ, и можете самостоятельно выбирать размер сегментов. В конечном счете, только вам решать, что лучше для вашего бизнеса.
На начальном этапе сегментации клиентской базы стоит принимать во внимание только наиболее значимые характеристики потребителей. В дальнейшем вы можете увеличивать количество учитываемых критериев, уменьшая тем самым размер выделяемых групп. Приведем некоторые из характеристик, позволяющих отнести человека к той или иной группе:
1. Демографические: возраст, пол
2. Географические: страна проживания, тип населенного пункта
3. Тип устройства и браузер пользователя
Чтобы правильно охарактеризовать клиента, вам также необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Обращался ли он в вашу компанию ранее?
2. Откуда он узнал о вас?
3. Какая именно информация его интересует?
Сегментация в действии
Давайте рассмотрим конкретный пример того, как группировка пользователей позволяет понять, удовлетворены ли они предлагаемым им продуктом.
Бакшт Константин1. Стратегию и тактику раздела клиентской базы между коммерсантами должен определять начальник отдела продаж (или коммерческий директор).
2. С самого начала активной коммерческой работы необходимо организовать общую Базу клиентов, ведущуюся на компьютере. Варианты: от обычно Excel или импровизированной CRM на основе Microsoft Outlook до профессиональной CRM. Важнее не то, в чем ведется База, а КТО её ведет. Если информацию в базу будут заносить сами коммерсанты, в базе будет непрекращающийся бардак. Лучше, если в отделе продаж выделена отдельная должность: АДМИНИСТРАТОР ОТДЕЛА ПРОДАЖ. Это - аккуратная, исполнительная, ответственная девушка, которая хорошо умеет работать с документами. Лучше, если занесение информации в Базу клиентов будет вестись ТОЛЬКО через администратора. А вот просматривать Базу может любой из коммерсантов.
3. Когда коммерсант составляет для себя новый «длинный список» клиентов, перед началом работы по списку его необходимо выверить с Базой клиентов. Все клиенты, которые уже имеются в Базе, вычеркиваются из списка. После чего все оставшиеся в «длинном списке» клиенты заносятся в Базу на имя того коммерсанта, которому принадлежит «длинный список». Такой подход позволяет минимизировать «пересечения на клиенте»: ситуации, когда коммерсант начинает переговоры с клиентом, с которым уже давно ведет переговоры другой коммерсант той же компании.
4. Имеется несколько принципов раздела клиентской базы между коммерсантами. Эти принципы можно и нужно менять по ходу развития событий и изменения тактики коммерческой работы. Например, в начале для сплошного прохода рынка можно использовать раздел базы по алфавитному принципу. На следующей стадии коммерческий директор может принять решение, что необходима более целенаправленная вспашка рынка. И перейти к разделу базы по отраслевому принципу. Рассмотрим основные принципы раздела базы.
5. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ: клиенты делятся в зависимости от географического местоположения их офисов или торговых точек. Например, один менеджер по продажам работает по Ленинскому району, другой - по Заводскому, третий по Кировскому и так далее. Основное преимущество географического принципа: из-за концентрированного расположения клиентов друг относительно друга с ними ежедневно можно проводить больше встреч. Наибольшего развития географический принцип достигает в работе торговых представителей, ведущих продажи в чужую розницу. Они работают по заранее выстроенным маршрутам, на которых следующая розничная точка находится недалеко от предыдущей по пути следования. В одном таком дневном маршруте торгового представителя может быть от 12 до 25 точек, каждую из которых он обязан посетить в течении дня. В Москве, чтобы более эффективно выстроить работу бригад торговых представителей, имеет смысл использовать несколько опорных офисов, с каждого из которых ведется работа по близлежащим районам города и пригородов. Как минимум, два офиса - северный и южный.
7. Разумеется, территориальное деление базы - самое популярное при продажах за пределы своего региона. В этом случае каждой «разъездной бригаде» выделяется в проработку несколько регионов географически расположенных недалеко друг от друга. Например, одной бригаде могут быть выделены для проработки Самара, Саратов и Ульяновск, а другой - Екатеринбург, Челябинск и Тюмень.
Привет, Хабр! Сегодня я бы хотел продолжить наш цикл материалов жизнь веб-студий и digital-агентств – и поговорить про работу с клиентской базой, а также конкретные принципы/подходы к ее сегментации.
* Кстати, данная тема подробно разбирается и в нашем недавно запущенном бесплатном спецпроекте из 11 видео-лекций про маркетинг, продажи и клиентский сервис в студии.
Часто, общаясь с представителями небольших студий из 10-15 человек, я слышу «У нас 3-4 проекта в производстве и полтора десятка клиентов на поддержке, я знаю их всех в лицо, зачем мне какая-то сегментация и какие-то метрики по ним? ». Вобщем-то, это довольно резонный вопрос. Зачем городить дополнительный огород, если все клиенты и так наперечет?
Во-первых, ваша клиентская база – не только ваши текущие клиенты, а еще и «отток» и «отказ» (ниже напишу чуть подробнее). С учетом этого, размер базы из полутора десятков клиентов сразу превращается в несколько десятков/сотен, а то и тысяч, контактов.
Во-вторых, оценка перспективности клиента должна быть не только эмоционально-экспертной («Этот клиент вроде крутой, сейчас он почти ничего на заказывает, но скоро мы его дожмем » или «Да ну их, какая-то мелкая фирма, сайт-визитку им сделали – и ладно, пусть платят за хостинг пару тысяч в месяц »), но и рациональной, основанной на значениях реальных KPI.
Только так мы сможем дать оценку на 360 градусов и избежать ситуации, когда все силы компании брошены на развитие крупного федерального бренда, для которого год назад сделали один баннер и который особо не горит желанием продолжать работу с нами, а небольшой клиент, которому надо кучу всего сделать в интернете, скучает без внимания клиентских менеджеров, потихоньку сливаясь к конкурентам.
Клиентская база – не только ваши текущие клиенты
Говоря о работе с клиентской базой, на агентском рынке обычно подразумевают пул ваших текущих, действующих клиентов. На самом деле, ваша клиентская база существенно больше и состоит из трех больших блоков, с каждым из которых должна быть проработана своя стратегия работы- Текущие клиенты . Пул ваших текущих клиентов. Как правило, основной акцент с точки зрения клиентского сервиса делает именно на этом сегменте, что далеко не всегда явлется правильным решением.
- «Отказ» . Большой пул клиентов, которые обращались к вам, но так и не стали вашими клиентами. Как правило, это довольно большой сегмент, существенно превышающий объем первого блока. Для этого сегмента должна быть проработана особая стратегия коммуникации – ведь это тоже важный актив вашего бизнеса.
- «Отток» . Компании, которые были вашими клиентами, но по каким-то причинам ушли. Аналогично предыдущему пункту, важно настроить отдельные бизнес-процессы по работе и с этим сегментом клиентской базы.
Стандартные приемы сегментации базы
Идея сегментации чего-либо – выделение подмножества объектов (клиентов), про которое мы знаем больше, чем про всю базу (на уровне соответствия тем или иным признакам или группам признаков). Таким образов, сделав фильтр по нашей клиентской базе на основе каких-то показателей, мы строим работу и общение с клиентами этого сегмента с учетом знания того, что они попадают под наш фильтр.Например, делая фильтр по уровню удовлетворенности клиентам нашими услугами – можно назначить на два сегмента разных менеджеров, один из которых умеет хорошо развивать отношения с лояльным клиентом, а другой – отлично справляется с «перезагрузкой отношений».
Сегментация базы может строиться по стандартным параметрам, характеризующим наших клиентов:
- Тип заказов. Например, «промо-сайт», «e-commerce проекты» и пр.
- Деньги/прибыльность. С какой прибыльностью (или общей выручкой) мы работаем по тому или иному сегменту клиентов.
- Баланс инициация/обслуживание. Выделяем две группы клиентов – которые сами активны и все время запрашивают что-то новое, и тех, кого надо долго «уговаривать» - очевидно, что стратегия работы будет сильно различаться.
- Частота заказов. Насколько часто тои или иной клиент пользуется нашими услугами.
- Давность заказов. Насколько давно последний раз мы оказывали какую-то услуг клиенту.
- Показатели оттока, Churn Rate, срезы по жизненному циклу.
- «Брендовость», имиджевый эффект, эффект «портфолио». Насколько клиент важен с точки зрения постановки его проектов в портфолио.
- Лояльность клиента, CSI. Насколько лоялен и доволен нашей работой тот или иной клиент.
- Потенциал развития. Насколько велик потенциал (с точки зрения наших услуг) развития клиента - или он уже «набит под завязку».
- и большое количество других показателей, так или иначе характеризующих наших клиентов.
Индекс привлекательности возобновления контакта
Приведем пример довольно простого подхода в ранжированию нашего «отказа» - базы клиентов, которые обращались к нам с запросом, но так и не стали текущими клиентами.Цель сегментации – выделить наиболее перспективные компании, с которыми попробовать через какое-то время возобновить общение.
Сделаю небольшую ремарку. К сожалению, более половины компаний на рынке вообще никак не ведет учет входящих обращений. Зачастую компания попадает в CRM (или даже просто excel-файл) только после того, как она стала клиентом. Это очень серьезная ошибка, и если вы не ведете учет входящих обращений – надо немедленно начать этот процесс, такая база – один из важных активов бизнеса студии.
Итак, в нашей таблице учета входящих обращений, для каждого клиента мы вводим три дополнительных параметра, каждый из которых оцениваем по шкале от 1 до 5:
- Сила бренда . Насколько привлекателен для нас бренд клиента, насколько сильно он повлияет на наше портфолио, даст нам положительный маркетинговый эффект. Газпром – пятерка. Непонятный «Мылопром» - единица.
- Привлекательность заказа . Насколько интересен нам был конкретный заказ, с которым приходил клиент? Это мог быть крупный бренд, но с небольшой задачей (или не был готов платить необходимую нам сумму).
- Статус отказа . Насколько близко мы были к получению заказа / победе в тендере. Почти победили, не дотянули совсем чуть-чуть, клиент остался нами доволен – пятерка. Выступили плохо, сделали неудачное КП, почти не было шансов – единица.
Конечно, данные три показателя – не парадигма, вы можете какой-то убрать, какой-то добавить. Точно так же – не обязательно делать шкалу из 5 баллов, можно ограничиться переключателем «хорошо/плохо».
И в продолжение темы, пара слов про дату возобновления коммуникации. В какой момент времени лучше возобновлять диалог с клиентом с высоким индексом renew? Все индивидуально, но можно предложить два варианта:
- Незадолго до делайна по проекту . Мы знаем, с каким запросом приходил клиент и можем прикинуть, когда выигравший заказ конкурент должен его запустить. Связываемся за неделю-две до планируемого дедлайна. Возможно, текущий подрядчик уже «напортачил» и клиент ждем нас с тем, чтобы «спасти урожай».
- Через пару месяцев после открытия проекта . У подавляющего большинства компаний проблемы с качественной поддержкой – и через два месяца после запуска, возможно, у клиента накопилось большое количество жалоб и недовольства – самое время попробовать перетащить такого клиента к себе на поддержку и развитие.
Аналог матрицы BCG
Наверное, почти все читатели слышали про метод сегментации продуктов Бостонской Консалтинговой Группы.
Все продукты делятся на четыре сегмента в зависимости от доли продукта на рынке и темпа роста ниши. Не буду останавливаться отдельно, подробнее можно прочитать, например, .
На основе такого подхода можно сделать «адаптацию» матрицы под бизнес веб-студии и сегментацию клиентской базы.
По оси абсцисс вместо доли проекта на рынке вводим показатель «активность клиента » - насколько клиент инициативен, сам предлагает делать новы проекты, запрашивает услуги, интересуется чем-то новым. Вобщем, насколько он «моторен».
По оси ординат, вместо темпа роста рынка – вводим показатель «емкости клиента » - насколько много всего по нашей специализации для клиента еще можно предложить. Если у нас крупный бренд, который уже запустил все, что можно в digital-среде и не собирается особо направление развивать – емкость низкая. Если клиент только вышел на рынок – и в нашей области можно предложить ему еще кучу всего – емкость высокая.
А теперь точно так же сегментируем наших клиентов по четырем вариациям:
- Трудные дети – активность низкая, но большая емкость. Цель – раскачать активность клиента, чтобы перевести его в сегмент «звезд».
- Звезды – и активность работы с клиентом высока, и сделать еще можно для него много всего. Все ясно – развиваем и «выкачиваем».
- Дойные коровы – активность по-прежнему высокая, но емкость подходит к концу – еще немного, и нам нечего будет предложить – тогда снизится активность и клиент превратится в «собаку». Надо искать новые ниши и области услуг, чтобы расширить емкость.
- Собаки – и сделать уже почти ничего нельзя, и клиент «тугой». Пристрелить =) Или отдать младшим партнерам.
RFM-сегментация
Еще один из простых способов сегментации – RFM-сегментация базы. Вводим три параметра: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (выручка) и для каждого клиента присваиваем значения от 1 до 5. Или если база небольшая – от 1 до 2. Выделяем сегменты:- Клиент 5-5-5 – заказывает часто, последний раз заказывал недавно, выручка большая – премиум-сегмент с соответствующим обращением.
- Клиент 1-5-5. Принес много денег, заказывал часто, но последний раз заказывал очень давно. Ахутнг, надо что-то делать и срочно возобновлять отношения.
- Клиент 5-5-1. Заказывал много, часто, но выручки с него почти нет. Может, ну его? Ну или партнерам передать…
CSI – сегментация по уровню удовлетворенности клиента
Сегментировать базу можно и по уровню удовлетворенности клиента. Давайте рассмотрим самый простой способ подсчета такого индекса удовлетворенности клиента – CSI (Customer Satisfaction Index).- Берем релевантную выборку по базе клиентов;
- Обзваниваем (или в онлайн-режиме, но так качество коммуникации заведомо хуже) их и спрашиваем один вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым»;
- По результатам считаем количество оценок по каждому баллу. Выделяем категорию «attract» (количество высоких оценок в диапазоне 8-10) и «detract» (низкие оценки 1-3).
- Рассчитываем индекс CSI = attract (8+) / detract (3-); Конечно, он должен быть сильно выше единицы, иначе у вас серьезные проблемы.
- Проводим оценки ежеквартально, смотрим динамику как по компании, так и по конкретным менеджерам и клиентам.
Заключение
В этом материале я постарался осветить как ряд общий принципов, так и несколько интересных подходов. Конечно, сама тема сильно обширнее нескольких приемов, который я сегодня описал. И как всегда – зачастую обсуждение в комментариях бывает даже интереснее, чем сам материал =)Возможно, вам будут интересны другие наши материалы про зону клиентского сервиса в студиях и агентствах:
С уважением, Терехов Андрей
Теги: Добавить метки
Сегментация клиентской базы — это объединение покупателей в отдельные сегменты, группы, у которых похожие запросы по темам и удовлетворяются комплексом маркетинговых переходов.
Цели сегментации клиентов направлены на конкретные действия:
- Увеличение отдачи отправленного письма через email- рассылку ;
- Выявление особенностей восприятия информации разными группами .
Помните, клиентская база – это не текущие посетители, это ваш ресурс. Обращайтесь с ними бережно, берегите их.
Идентификации потенциальных клиентов следует уделять особое внимание.
Прежде, чем продать потребителю товар, продукт или услугу, вы должны понять его желание, что хочет приобрести.
Знать полную информацию о каждом клиенте не возможно, этот процесс продолжительный и не дешевый. Большой популярностью пользуется новый подход: разделение клиентов на группы, и вы становитесь намного ближе к потенциальным потребителям.
Что такое сегментация
Сегментация — это стратегические действия с потребителями на основе двух принципах: неоднородность рынка и выделение потребителей в группы с близкими предпочтениями (по потребности), для оптимизации результатов проводимых email-рассылками.
Итак, сегментирование клиентской базы.
Список пользователей можно разбить на три категории :
- Активные – постоянно посещают ваш блог;
- Неактивные – им все безразлично;
- Полуактивные – много читают, но не кликают.
Активных клиентов
следует объединить в единый сегмент. С активными посетителями из (подписной) клиентской базы работать одно удовольствие. Ведь они регулярно читают присланные письма и знакомятся с контентом, продуктами, товаром; кликают по ссылкам; регулярно приобретают продукты, товары; участвуют в конкурсах, словом всегда в курсе событий вашего блога.
Обязательно станут вашими покупателями продукта, товара. Предложите им скидку или выгодное предложение, как стимул скорейшего принятия решения к сделке.
Неактивных клиентов
из клиентской базы так же объедините в другую группу, которые не открывают и не читают рассылку и не кликают по ссылке от шести месяцев до года.
Существуют множество причин из- за чего клиент не просматривает электронную почту. Необходимо выяснить обстоятельства, с помощью письма – реанимации, а если и это письмо не прочитано, клиентские базы освобождайте от них.
Пример письма:
Полуактивных клиентов можно объединить в третью группу из большой клиентской базы. Они добросовестно прочитывают всю рассылку, но на ссылку не кликают. К ним нужен подход особый.
Креатив вас не подведет, если попробуете отправить грамотно оформленные письма и разнообразными призывами к действию. Таким образом, вы привлечете внимание, что может заставить их кликнуть по ссылке.
Возможно, вы после проведенного вебинара дали ссылку на выпущенную страницу с подробностями и она их заинтересовала,
Полуактивный клиент кликнул по ссылке. Срочно требуется этому клиенту предложить небольшую скидку, чтобы он созрел на рассылку или покупку.
Работа с неактивными пользователями
С неактивными посетителями приходится много трудиться, чтобы разбудить их активность. Некоторым маркетологам надоедает с ними работать, их удаляют из своей клиентской базы. Но этот шаг не верный.
Проводились эксперименты (Lift Science), после чего половина неактивных перешли в список активных пользователей и стали получать обыкновенную рассылку.
Секрет данного эксперимента
заключался в том, что неактивные клиенты получали рассылку один раз в два или три месяца
, а не еженедельную, как активные клиенты.
А вот в OkDork Ной Каган провел свой эксперимент
и увеличил открываемость писем в 11%, который заключался в редактировании ранее высланного письма
.
Ровно через неделю высылался совсем новый вариант письма тому же абоненту, который не открыл предыдущий вариант. Было достаточно, 3-х или 4-х редакций, чтобы привлечь клиента к рассылке.
Расскажу немного о Noah Kagan (Ной Каган).
Учился в Калифорнийском университете, который располагается в Беркли и закончил в 2004 году. Работал в должности маркетингового аналитика в Intel, потом в Facebook менеджером по продукту, далее занял кресло в Mint.com директора по маркетингу.
В 2010 году создал свою компанию AppSumo по продаже цифровых товаров. В первый год она принесла доход в 1 млн. долларов. В настоящее время у них 700тысяч подписчиков.
Слова отчима «никогда не беги от проблемы, а с головой погружайся в их решения
» помогли Ною достичь грандиозных успехов в бизнесе.
Способы сегментации клиентской базы
1. Лид- форма
.
С помощью лид- формы можно сегментировать посетителей вскоре после их регистрации на сайте, чтобы объединить клиентов в отдельные группы по: интересам, мотивации, намерениям.
2. Контроль за действиями клиента, поведением
.
Начинающему маркетологу, если клиентская база не большая, сегментированием можно заниматься вручную. Достаточно приемлемый способ, хотя малопроизводительный, но надежный.
3. Специальные инструменты
.
Можно использовать продвинутые специальные инструменты: AWeber, Mailchimp, Гетреспонс, с помощью которых сегментирование клиентской базы, осуществляется в автоматическом режиме всю электронную почту.
4. Сегментация по методу Эрика Харбисона
.
«В один клик», так предложил Эрик свою методику по сегментированию. Способ прост: для того, чтобы понять клиента и что он хочет получить, достаточно отправить анкету с одним вопросом.
Для сведения:
Эрик Харбисон – главный специалист отдела маркетинга агентства AWeber.
В его обязанности входит, наблюдение за сферой маркетинговой деятельности всей компании: по развитию бизнеса, PR, социальные медиа, по образованию и содержанию (марка компании, приобретение, а так же удержание Маркетинг дисциплины). Им написано много статей по маркетингу в MediaPost, Entrepreneur.com, и B2BOnline.
Сегментация клиентской базы обязательно даст высокие результаты, если учтены правильные критерия в основе разделения посетителей на группы .