Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:
- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (“центральный ринг”) – ситуация в отрасли ;
- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей ;
- угроза появления новых конкурентов – ;
- позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков ;
- позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей .
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.
Таблица 1. Факторы конкуренции на рынке отрасли.
|
Факторы конкуренции |
Признаки проявления факторов на рынке |
|
1. Ситуация в отрасли |
||
|
Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности. |
||
|
Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен. |
||
|
Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы. |
||
|
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика. |
||
|
Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен. |
||
|
Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.). |
||
|
Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован. |
||
|
Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.). |
||
|
Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов. |
||
|
Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз |
||
|
Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против “новичков” и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль |
||
|
На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны “новичков” |
||
|
Отраслевые преимущества |
Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и “ноу-хау”, основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д. |
|
3. Влияние поставщиков |
||
|
Уникальность канала поставок |
Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого. |
|
|
Значимость покупателя |
Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков. |
|
|
Доля отдельного поставщика |
Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик). |
|
4. Влияние покупателей |
||
|
Статус покупателей |
Покупателей в отрасли немного. В основном – это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли. |
|
|
Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя. |
||
|
Стандартизация товара |
Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна. |
|
|
Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли. |
||
|
Стоимость “переключения” |
Стоимость “переключения” на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка. |
|
|
Качество основного товара |
Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя |
|
Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.
Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу “ситуация в отрасли “.
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в “нишу”, то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.
Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот – обостряет конкуренцию на рынке.
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого , особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.
Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.
Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.
Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.
Стратегии конкурирующих фирм , действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.
Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.
Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов .
Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать “новичку” по сравнению со “старожилами” отрасли.
Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:
- продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
- фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
- затраты на переход к другому поставщику.
Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.
Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
- продукция стандартизирована и не дифференцирована;
- покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
- покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.
Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный “вес” каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:
где b ij – балльная оценка j -го эксперта степени проявления i -го фактора;
n – количество экспертов;
k i – коэффициент важности i -го фактора,
m
На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):
Рис.1. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке
уровень силы конкуренции очень высокий
, где b макс
– средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, b ср
– средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;
уровень силы конкуренции высокий
, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал 
;
умеренный уровень силы конкуренции
, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал 
, где b мин
– средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;
пониженный уровень силы конкуренции
, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал 
.
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: “+1” – если действие фактора будет усиливаться, “0” – останется стабильным, “-1” – будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:
где с ij – балльная оценка j -го эксперта прогноза развития i -го фактора;
n – количество экспертов;
k i – коэффициент важности i -го фактора,
m – число рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным , (-1; -0,25) – понизится (рис.2).
Рис.2. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке
Пример использования методики
Использование рассмотренной методики проиллюстрируем на примере оценки уровня и прогноза конкуренции для рынка стандартизированных конструкций как одного из рынков продукции ЗАО “Металл-Профиль”.
В рассматриваемом примере оценена подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Дан прогноз состояния конкуренции.
Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов – менеджеров и ведущих специалистов предприятия.
Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали, полученные в результате обработки экспертной информации, приведены в таблице 2.
Таблица 2. Факторы конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали.
|
Факторы конкуренции |
Экспертная оценка |
Прогноз изменения фактора |
|
1. Ситуация в отрасли |
|||
|
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Изменение платежеспособного спроса |
не проявляется |
останется стабильным |
|
|
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого |
четко проявляется |
останется стабильным |
|
|
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) |
четко проявляется |
останется стабильным |
|
|
Барьеры проникновения на рынок |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) |
четко проявляется |
определенно усилится |
|
|
Стратегии конкурирующих фирм (поведение) |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Привлекательность рынка данного продукта |
четко проявляется |
определенно усилится |
|
2. Влияние потенциальных конкурентов |
|||
|
Трудности входа на отраслевой рынок |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Доступ к каналам распределения |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Отраслевые преимущества |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
3. Влияние поставщиков |
|||
|
Уникальность канала поставок |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Значимость покупателя |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Доля отдельного поставщика |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
4. Влияние покупателей |
|||
|
Статус покупателей |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Значимость товара у покупателя |
слабо проявляется |
останется стабильным |
|
|
Стандартизация товара |
четко проявляется |
останется стабильным |
|
5. Влияние товаров-заменителей |
|||
|
четко проявляется |
останется стабильным |
||
|
Стоимость “переключения” |
четко проявляется |
останется стабильным |
|
|
Качество основного товара |
четко проявляется |
останется стабильным |
|
Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные, отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы (В. Д. Шкадрун, Т. М. Ахтямав. 2000)[*] .
Предварительным, но обязательным этапом исследования конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции, степень подверженности рынка процессам конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, при анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:
ê соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов; «центральный ринг» – ситуация в отрасли;
ê конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, влияние товаров-заменителей;
ê угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;
ê позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;
ê позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать разное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Факторы конкуренции в отрасли
| Факторы конкуренции | Признаки проявления факторов на рынке | ||
| 1 Ситуация в отрасли | |||
| 1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | Имеется группа равных по мощности фирм или одна и более фирм, явно превосходящих исследуемую по мощности | ||
| 1.2 Изменение платежеспособного спроса | Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен | ||
| 1.3 Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке | Фирмы-конкуренты не специализируются по видам товара. Товар фирмы и товары конкуренты практически взаимозаменяемы | ||
| 1.4 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, то есть вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика | ||
| 1.5 Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли | Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен | ||
| 1.6 Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) | Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря торговой сети, ликвидация основных фондов и пр.) | ||
| Продолжение таблицы 1.1 | |||
| 1.7 Барьеры проникновения на рынок | Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован | ||
| 1.8 Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) | Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и пр.) | ||
| 1.9 Стратегии конкурирующих фирм (поведение) | Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет конкурентов | ||
| 1.10 Привлекательность рынка данного продукта | Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз | ||
| 2 Влияние конкурентов потенциальных | |||
| 2.1 Трудности входа на отраслевой рынок | Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли невысока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль | ||
| 2.1 Доступ к каналам распределения | На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков» | ||
| 2.1 Отраслевые преимущества | Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т. д. | ||
| 3 Влияние поставщиков | |||
| 3.1 Уникальность канала поставок | Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого | ||
| 3.2 Значимость покупателя | Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков | ||
| Окончание таблицы 1.1 | |||
| 3.3 Доля отдельного поставщика | Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик) | ||
| 4 Влияние покупателей | |||
| 4.1 Статус покупателей | Покупателей в отрасли немного. В основном – это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли | ||
| 4.2 Значимость товара у покупателя | Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя | ||
| 4.3 Стандартизация товара | Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна | ||
| 5. Влияние товаров-заменителей | |||
| 5.1 Цена | Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают «потолок» цен для продукции предприятий нашей отрасли | ||
| 5.2 Стоимость «переключения» | Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и т. д. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка | ||
| 5.3 Качество основного товара | Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя | ||
Таким образом, есть возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.
Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу «ситуация в отрасли».
Число и мощность предприятий, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие предприятия были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции предприятия, проводящего исследования рынка.
Так, для крупного предприятия, обладающего мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только предприятия почти такого же размера с аналогичными возможностями. Напротив, для среднего и, тем более, небольшого предприятия наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке предприятий, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли и даже сферы деятельности.
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих предприятий, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в «нишу», то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации на каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли благоприятствует понижению конкуренции на исследуемом рынке.
Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, напротив, – обостряет конкуренцию на рынке.
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, способствует обострению конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенных для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а только несколько снижает степень конкурентной борьбы.
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей предприятию-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение стороннего предприятия для послепродажного обслуживания.
Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и пр.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.
Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик и другим факторам. В этом случае действующие предприятия имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.
Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.
Стратегии конкурирующих предприятий, действующих на рынке, рассматриваются в целях выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство предприятий придерживается одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство предприятий придерживается разных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.
Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.
Теперь рассмотрим, каким образом отражается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.
Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли.
Факторами, способствующими снижению давления со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т. п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с предприятиями, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:
ê продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
ê фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
ê затраты на переход к другому поставщику;
ê давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок;
ê покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
Продукция стандартизирована и не дифференцирована;
Покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
Покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают «потолок» цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого «потолка».
Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (таблица 1.1), оценивается экспертами по балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется, – 2 балла; если фактор четко проявляется, – 3 балла.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают разное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительная значимость различных факторов определяется непосредственно в ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл (b):
где b ij – балльная оценка j-го эксперта степени появления i-го фактора;
n – количество экспертов;
На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке
Уровень конкуренции очень высокий
,
где b ср – средневзвешенный балл, полученный при слабом проявлении факторов конкуренции на рынке;
b макс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке.
Уровень силы конкуренции высокий
, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал 
.
Умеренный уровень силы конкуренции
, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал 
,
где b мин – средневзвешенный балл, если не проявляются факторы конкуренции на рынке.
Пониженный уровень силы конкуренции
, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал 
.
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» – если действие фактора будет усиливаться, «0» – если останется стабильным, «-1» – если будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке (с):
(1.2)
где с ij – балльная оценка j-го эксперта степени появления i-го фактора;
n – количество экспертов;
k i – коэффициент важности i-го фактора;
m – число рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) – понизится (рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 – Интервалы оценки уровня сил конкуренции на рынке
. Основные понятия: понятие конкуренции, конкурентоспособность предприятия, стратегии конкурентоспособности, конкурентные преимущества, конкурентный потенциал, резервы повышения конкурентоспособности
61 Сущность, функции, методы и виды конкуренции
Конкуренция - присущее товарному производству соревнования между отдельными хозяйствующими субъектами (конкурентами), заинтересованными в более выгодных условиях производства и сбыта товаров, а также в удовлетворения. УНИ разнообразных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.
Согласно. Закону Украины"Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности"конкуренция - состязательность предпринимателей, когда их самостоятельные действия ограничивают м возможности каждого из них воздействовать на общие условия реализации товаров на рынке и стимулируют производство товаров, в которых нуждается потребителемє споживач.
Различают следующие основные функции конкуренции: регулировочную, инновационную, адаптационную, распределительную и контролирующую
Фирма осуществляет свою деятельность, находясь в конкурентной среде, которое характеризуется не только действием двух предприятий, а также влиянием других сил и факторов
По методам осуществления конкурентной борьбы конкуренцию делят на ценовую и неценовой. Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цены на товар. Различают следующие способы снижения цены:
Скидка с прейскурантов;
Использование демпинговых цен;
Сезонная распродажа;
Распродажа по сниженным ценам продукции, срок реализации которого истек;
Удлинение сроков потребительского кредита на приобретение товаров долгосрочного пользования
В условиях современного рынка предприниматели должны уделять особое внимание качеству ее новизне, оформлению, обслуживанию, рекламе, имиджа. Следовательно, целесообразно делать ставку на неценовой конкуренции. Не-ц ценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, где решающую роль играють:
Дифференциация продукции;
Изменение свойств продукции;
Придание продукции качественно новых свойств;
Создание новой продукции для удовлетворения как существующих, так и новых потребностей;
Обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;
Снижение эксплуатационных расходов;
Совершенствование услуг, сопровождающих товар
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план потребительские свойства товара, которые содержат не только набор технико-экономических параметров, но и определенный уровень условий поставки, техническое обслуживание и т.д.
На современном рынке различают следующие виды конкуренции:
Функциональная - конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одинаковых функций (обработка металлов возможна несколькими методами, например, резанием, ковкой, тиснением, штамповкой);
Видовая - конкуренция товаров, предназначенных для удовлетворения одних и тех же целей, но различаются параметрами (автомобили с разной мощностью, обувь - повседневное и праздничное т.д.);
Предметная - конкуренция идентичных товаров, но разного качества. Итак, рассмотрены методы конкурентного соперничества не только сосуществуют, но и взаимодействуют. Научно-технический прогресс создает широкие возмож сти для неценовой конкуренции: расширяет технико-технологический потенциал производства, обеспечивает модификацию и дифференциацию существующих продуктов, создает новые и более качественные продуктти.
Рис 61. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу
62 Факторы отраслевой конкуренции
Согласно теории. М. Портера существует пять сил, которые будут соперничать на рынке (в отрасли), подлежащих изучению в процессе маркетинговых исследований. Доля рынка, уровень прибыли предприятия определяют ься тем, насколько эффективно компания противодействует таким конкурентным силам (рис62). Согласно. М. Портером, существует пять сил конкуренцииенції:
Новые (потенциальные) конкуренты, которые хотят войти в отрасль;
Компании-конкуренты, которые уже прочно закрепили свои позиции в отрасли;
Угрозы со стороны товаров-субститутов;
Действия поставщиков;
Действия потребителей (клиентов)
Появление в отрасли новых компаний способствует увеличению производственных мощностей. Это может привести к падению цен или повышения расходов и снижения норм прибыли
М. Портер выделяет следующие основные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов (барьеры на входе)
Экономия на масштабах производства, опыт (это требует значительных инвестиций от новых конкурентов);
Дифференциация продукции (уникальность, признана торговая марка, есклюзивнисть соглашения с поставщиками);
Потребности в капитале (достаточно большие первоначальные вложения);
Расходы конверсии, переориентация предприятия на выпуск новой продукции, патенты и авторские права;
Недостаточное количество каналов распределения продукции для новых фирм-конкурентов
. Рис 62. Факторы отраслевой конкуренции
Конкуренция среди функционирующих предприятий происходит по старым схемам достижения выгодного положения в области. Эти схемы охватывают предложение товаров по сниженным ценам, рекламу, предоставление потребитель чам дополнительных услуг, послепродажное обслуживание и т.д.. Интенсивность конкуренции среди функционирующих фирм может принимать различные масштабов. М. Портер отмечал такие факторы влияния на степень интенсивности и конкуренцииції:
Большое количество конкурентов или примерное равенство их сил;
Медленный рост отрасли;
Высокий уровень постоянных затрат;
Отсутствие дифференциации;
Высокие входные барьеры
Появление товаров-субститутов ограничивает возможности получения прибыли в отрасли, определяет верхние границы цен, которые могут установить предприятия без снижения нормы прибыли
Группа потребителей может существенно влиять на конкуренцию в отрасли при таких условиях:
Объемы покупки продукции больше по сравнению с объемами продаж поставщиков;
Продукция, которую покупают потребители, составляет значительную часть их расходов или закупок;
Продукция, которую покупает группа, стандартизированная или недифференцированная;
Нечувствительность к расходам конверсии;
Низкие доходы;
От продукции отрасли не зависит существенно качество своей продукции или услуг потребителю;
Потребители хорошо осведомлены относительно спроса, цен и т.д.
Поставщики могут влиять на конкуренцию в отрасли, угрожая повысить цену или снизить качество товаров или услуг. Группа поставщиков считается сильной, если соответствует следующим критериям:
В ней доминируют несколько компаний, концентрация в ней выше, чем в области, которой она продает свою продукцию;
Не конкурирует с производителями заменителей продукции, которые она продает отрасли;
Отрасль не является одним из важных ее заказчиков;
Продукция ее имеет решающее значение для отрасли;
Продукция ее дифференцирована;
Является реальной угрозой для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции
Предприятие может самостоятельно определить свои сильные и слабые стороны, анализируя силы, влияющие на конкуренцию в отрасли, где оно функционирует, и причины, лежащие в их основе
Конкуренция является движущей силой рынка, она является его главным механизмом и ведет к наилучшему использованию способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ достигнута именно путем состязания, путем конкуренции, которая требует рационального поведения и стимулирует рациональность. Конкуренция не может функционировать среди людей, лишенных предпринимательского духа. Более того, конкуренция - это особый метод воспитания умов, великих изобретателей и предпринимателей. Ущерб терпят консерваторы, оказывающие сопротивление новому.
Таким образом, экономика конкурентных цен стремится распределить ограниченные количества ресурсов, имеющихся в распоряжении общества, так, чтобы максимизировать удовлетворение потребностей. Говоря об эффективности распределения ресурсов, стоит заметить, что в условиях чистой конкуренции руководящиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар точно до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются. Это означает, что ресурсы в условиях конкуренции распределены эффективно. В тоже время экономисты признают четыре возможных фактора, препятствующих эффективности распределения ресурсов в конкурентной экономике:
1. отсутствие причины, по которой конкурентная рыночная система приведет к оптимальному распределению доходов;
2. распределяя ресурсы, конкурентная модель не допускает побочных издержек и выгод или производства общественных благ;
3. отрасль с чистой конкуренцией может мешать применению лучшей из известных производственной техники и благоприятствовать медленному темпу технического прогресса;
4. конкурентная система не обеспечивает ни широкого диапазона выбора продуктов, ни условий для разработки новых продуктов.
Соперничество на рынке товаров и услуг положительно влияет на экономику страны:
· конкуренция создает условия для расширения производства;
· позволяет внедрять новее технологии;
· является стимулом для выведения новых видов товаров, желание конкурировать не по цене товара, а по его качественным технологическим характеристикам;
· дает стимул к снижению себестоимости интенсивным путем, что дает конечное снижение цен;
Отличительной чертой конкурирующего рынка является постоянное очищение рынка от нежизнеспособных предприятий: автоматически не выдерживая конкуренции, такие предприятия исчезают, давая дорогу более перспективным.
Конкуренция - это естественный отбор, который присущ биологической природе человека.
При наличии нескольких продавцов на рынке они начинают бороться за покупателя, а это приводит к тому, что их усилия будут направлены на развитие своего предприятия, подстраивание под законы рынка.
Однако конкуренция не бывает совершенной - это утопичное предположение - так как всегда выбиваются предприятия лидеры и их последователи. С течением времени ситуация меняется, обновляется.
При этом и в условиях несовершенной конкуренции ее влияние такое же: прогресс на фоне создания все более совершенных товаров при снижении на них себестоимости.
· Получается, что одним из важнейших моментов является прогресс. Помимо этого конкуренция выполняет функцию контроля: она разделяет влияние на рынок между всеми производителями, ограничивая их власть в определенных рамках. Тогда и срабатывает главный принцип свободы выбора: покупатель имеет право остановить свой выбор на определенном уровне качества товара и на соответствии ему определенной цены.
· Отсюда следует вывод, что второй важнейший момент - это влияние на уровень богатства населения. Так как при высоком уровне конкуренции устанавливаются наиболее приемлемые цены, как уже говорилось выше, которые не позволяют доходам домохозяйств необоснованно расти. Накопление богатства в руках покупателей происходит из состояния рынка.
Конкуренция создает ситуацию равенства и заинтересованности в улучшении рынка всеми ее участниками: и продавцами, и покупателями. С другой стороны рынок, где установлены желания покупателей, также может оказаться упадническим. При преследовании покупателя своих интересов можно прийти к занижению цен, возникновению недобросовестной конкуренции или конкуренции, в которой пробиваются черты монополии (выделение на рынке «любимчиков»).
Но этого сейчас, к счастью, не происходит, так как в такую ситуацию может вмешаться государство. В частности оно дает барьеры цены, за рамки которой нельзя выходить, снижая ее или поднимая. Конкуренция. Паскаль Сален; Юбизнес
Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:
- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;
- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;
- угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
- позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
- позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.
Таблица 1. Факторы конкуренции на рынке отрасли.
|
Факторы конкуренции |
Признаки проявления факторов на рынке |
|
|
1. Ситуация в отрасли |
||
|
Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности. |
||
|
Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен. |
||
|
Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы. |
||
|
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика. |
||
|
Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен. |
||
|
Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.). |
||
|
Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован. |
||
|
Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.). |
||
|
Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов. |
||
|
Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз |
||
|
Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль |
||
|
На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков" |
||
|
Отраслевые преимущества |
Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д. |
|
|
3. Влияние поставщиков |
||
|
Уникальность канала поставок |
Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого. |
|
|
Значимость покупателя |
Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков. |
|
|
Доля отдельного поставщика |
Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик). |
|
|
4. Влияние покупателей |
||
|
Статус покупателей |
Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли. |
|
|
Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя. |
||
|
Стандартизация товара |
Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна. |
|
|
Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли. |
||
|
Стоимость "переключения" |
Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка. |
|
|
Качество основного товара |
Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя |
|
Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.
Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли".
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.
Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке.
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.
Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.
Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.
Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.
Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.
Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.
Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.
Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать "новичку" по сравнению со "старожилами" отрасли.
Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:
- продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
- фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
- затраты на переход к другому поставщику.
Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.
Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
- продукция стандартизирована и не дифференцирована;
- покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
- покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей - новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.
Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:
где bij - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;
n - количество экспертов;
На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):
умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал .
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: "+1" - если действие фактора будет усиливаться, "0" - останется стабильным, "-1" - будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:
где сij - балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;
n - количество экспертов;
ki - коэффициент важности i-го фактора,
m - число рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) - понизится (рис.2).
Факторы конкуренции
Экспертная оценка
Прогноз изменения фактора
1. Ситуация в отрасли
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке
слабо проявляется
останется стабильным
Изменение платежеспособного спроса
не проявляется
останется стабильным
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке
слабо проявляется
останется стабильным
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого
четко проявляется
останется стабильным
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли
слабо проявляется
останется стабильным
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)
четко проявляется
останется стабильным
Барьеры проникновения на рынок
слабо проявляется
останется стабильным
Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)
четко проявляется
определенно усилится
Стратегии конкурирующих фирм (поведение)
слабо проявляется
останется стабильным
Привлекательность рынка данного продукта
четко проявляется
определенно усилится
2. Влияние потенциальных конкурентов
Трудности входа на отраслевой рынок
слабо проявляется
останется стабильным
Доступ к каналам распределения
слабо проявляется
останется стабильным
Отраслевые преимущества
слабо проявляется
останется стабильным
3. Влияние поставщиков
Уникальность канала поставок
слабо проявляется
останется стабильным
Значимость покупателя
слабо проявляется
останется стабильным
Доля отдельного поставщика
слабо проявляется
останется стабильным
4. Влияние покупателей
Статус покупателей
слабо проявляется
останется стабильным
Значимость товара у покупателя
слабо проявляется
останется стабильным
Стандартизация товара
четко проявляется
останется стабильным
5. Влияние товаров-заменителей
четко проявляется
останется стабильным
Стоимость "переключения"
четко проявляется
останется стабильным
Качество основного товара
четко проявляется
останется стабильным